Deutschland. Und selbst mehr als ein Drittel aller Jugendlichen im Alter von 14 bis 29 Jahren geben offen zu, daß mittlerweile die Medieftflut „kaum mehr überschaubar" sei. In den Zukunftsvorstellungen der Bevölkerung fehlt der Medienwelt von morgen der echte Bezug zu den menschlichen Bedürfnissen und Wünschen. Viele Bundesbürger haben das Gefühl, daß die Industrie gar nicht wissen will, ob die Konsumenten das eigentlich alles haben wollen. So sind mittlerweile rund 22 Millionen Bundesbürger der Überzeugung, daß das Multi-Media-Angebot nicht angenommen und abgelehnt wird, weil die Bürger es "gar nicht haben wollen". Diese ablehnende Haltung ist bei den Bewohnern außerhalb der Großstädte und Ballungszentren besonders stark ausgeprägt. Tele-Shopping, Bankgeschäfte und Reisebuchungen - alles soll vom Wohnzimmer aus zeitsparend möglich sein. Doch die Konsumenten sind Realisten: Auch Medienkonsum „kostet" Zeit. Jeder zehnte Bundesbürger (10 %) erhofft sich von den neuen Technologien einen zusätzlichen Zeitgewinn. Doch mehr als doppelt so viele (22 %) sind davon überzeugt: "Es fehlt einfach an Zeit, davon Gebrauch zu machen." Die Medienwelt von morgen ist gespalten: Die Kriegs-und Nachkriegszeit hat zur Ausprägung von zwei Technikgenerationen geführt. Die vor 1945 Geborenen (50 Jahre und älter) wehren und sperren sich mehrheitlich gegen das neue Multi- Media-Angebot. Wer hingegen „unter 50" ist, schätzt die Multi-Media- Möglichkeiten für die Privatsphäre und das Freizeitverhalten deutlich positiver ein. Generell aber gilt: Die Vorteile des künftigen Multi-Media-Zeitalters werden von der Bevölkerung wohl gesehen, aber in ihrer Bedeutung relativ gering eingestuft. Verbreitet ist die Hoffnung, daß dadurch neue Arbeitsplätze geschaffen werden, die neuen Technologien das Leben „angenehmer und leichtermachen" und das private Leben „bereichert" wird. Nur wenige glauben, daß die private Nutzung der neuen Medien auch berufliche Vorteile hat. Deutlich höher aber ist der Anteil der Bundesbürger, die mit Trauer und ein wenig Wehmut vom Fernsehzeitalter Abschied nehmen und „eher den alten ARD- und ZDF-Zeiten nachtrauern". Hoffnungsvoll stimmt eigentlich nur, daß die junge Generation im Alter bis zu 34 Jahren die Multi-Media- Zukunft deutlich positiver sieht als die übrige Bevölkerung. Unverkennbar ist allerdings auch hier: Die Nachteile und Risiken der Medienentwicklung werden schwerwiegender eingeschätzt als die Vorteile und möglichen Chancen. Die Kluft zwischen Vision und Realität ist groß, weil sich die Multi-Media-Industrie unerwartet mit einem Akzeptanzproblem des Konsumenten konfrontiert sieht. In der Vision ist alles möglich. In der Technik ist vieles machbar. Aber in Wirklichkeit geht es nur um zwei Fragen: Wo bleibt der Mensch? Und: Was will der Konsument? Auf dem Weg in das Informationszeitalter des 21. Jahrhunderts stellt sich die Frage, ob das, was wir technischen Fortschritt nennen, nicht viel zu schnell und viel zu hektisch eingeführt wird, so daß die Konsumenten nur noch irritiert und fast hilflos reagieren können. Die menschliche Lernfähigkeit wird vielfach überfordert und die vorschnelle Übernahme neuer Technologien geht letztlich zu Lasten sozialer Beziehungen. Mit anderen Worten: Die überwiegende Mehrheit der Bevölkerung wurde bisher beklagenswert unvorbereitet mit den technologischen Neuerungen konfrontiert. Der Club of Rome hat die heutige Krise im Umgang mit den neuen Technologien schon in den siebziger Jahren vorausgesagt und ein „menschliches Dilemma" prognostiziert (1979): Unsere eigenen Fähigkeiten hinken der Entwicklung hinterher. Wenn die Kluft zwischen technologischen Neuerungen und menschlicher Kompetenz weiterhin zunimmt, können Schock- (und Flop- )wirkungen nicht ausbleiben. Die Medienbranche kann sich in Zukunft nicht mehr damit zufriedengeben, daß der Konsument sein TV-Gerät gerade noch ein- oder ausschalten kann. Das Leitbild 2010 muß der autarke User sein. An einem dummen Nutzer kann die Wirtschaft doch kein Interesse haben. Und von Nintendo- oder Sega-Kids allein kann sie auch nicht leben. Wir brauchen also ebenso kompetente wie kritische Konsumenten, die keine Angst vor neuen Technologien haben. Wir sollten allerdings nicht solange warten, bis uns die Amerikaner und Japaner ihre Lernprogramme aufzwingen. Unsere Medienkultur sollten wir schon selber schaffen. Außerhäusliche Freizeitszene Das wirkliche Leben findet für die meisten Menschen noch immer außerhalb der eigenen vier Wände statt - am Strand, an der Theke oder in der Sauna, in Kino, Disco oder Fußballstadion. Und entgegen der Zukunftshoffnung der Medienbranche vertrauen die Konsumenten mehr auf ihren alten Medienkonsum zwischen Gewohnheit, Bequemlichkeit und gelegentlicher Interaktivität. Die größte Zukunftskonkurrenz für die Fernsehanbieter wird nicht die Vervielfachung der TV-Stationen und -Programme, sondern die wachsende Attraktivität der außerhäuslichen Freizeitszene sein: Einkaufszentren werden zu Erlebnisinseln, Kinos zu Konsumpalästen und Urlaubsorte zu Erlebnisbühnen. In Zukunft wollen die Konsumenten das Paradies bereits auf Erden erleben und genießen. Für die Zukunft der westlichen Wohlstandsgesellschaften gilt ein neues freizeitökonomisches Gesetz: Der Erlebniskonsum wächst schneller als der Versorgungskonsum: ྗ Der Versorgungskonsum ist mit Lebensnotwendigem verbunden. Hier kauft man ྗ  sich nur das, was zum Leben notwendig ist und man sich auch leisten kann. ྗ Beim Erlebniskonsum leistet man sich Dinge, die man nicht unbedingt zum ྗ  Leben (oder gar Überleben) braucht, die das Leben aber angenehmer, ྗ schöner und erlebnisreicher machen. Der Trend zum Erlebniskonsum ist auch eine Antwort auf Tendenzen zur Gleichförmigkeit im Lebensstil: Weg vom Einheitstypus des Normalver- brauchers - hin zur Vielfalt, zur Differenzierung, zur scheinbaren Einzigartigkeit und Individualisierung. Während Musik und Mode, Wohn-und Eßkultur immer internationaler und damit auch austauschbarer werden, wächst das Bedürfnis nach Abgrenzung, die Suche nach der ganz persönlichen Nische. Ob McDonalds in Moskau oder Benetton in Budapest - ein vom industrialisierten Freizeitkonsum geprägter Lebensstil breitet sich explosionsartig auf der ganzen Welt aus. Konsumwellen kennen keine Grenzen mehr. Das Bewußtsein setzt sich durch: Die nationale Identität droht verlorenzugehen und auf der Streckteleibt das unverwechselbar Individuelle. In Zukunft wird es also nicht „den" neuen Verbraucher geben - eher eine neue Konsumentengeneration. die mehr- weiterlesen